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 DEZEMBER 2007 /
TOURISMUS
Das soll Österreich sein
Die Österreich-Werbung stellte auf einer Pressekonferenz in der Wiener Hofburg ihre neuen "Sehnsuchtswecker" vor. Die
Tourismus-Werbekampagne für 2008 unter dem Slogan "Das muss Österreich sein", hat, anlassgemäß, ihren Schwerpunkt bei der EURO 2008. Die Dachkampagne bleibt bei Bewährtem.
 "Auf der Suche nach der Essenz
Österreichs" gab man interessante Einblicke in den Marktforschungsprozess der Werbestrategen. Man erörterte
"Markenkerne", scheuchte die versammelten Medienvertreter durch "Faszinationsfelder", "Pre-Tests" bis in die letzten Sinuskurven der
"Leitmilieus", die man vor allem ansprechen wolle. Es sind dies, am Beispiel Deutschlands und kaum überraschend, im wesentlichen die wohlhabenden Gruppen der so
genannten "Etablierten" und "Postmaterialisten". Wer will auch schon "DDR-Nostalgiker" im Land haben, die auch zur Auswahl standen.
Also Leute mit Geld und - womöglich - Geschmack sollen es sein, die in Österreich nicht gerade einen Abenteuerurlaub erwarten. In einem
marktforscherischen Ranking mit anderen europäischen Metropolen wie Berlin, Madrid oder London verortete man sich nach eigenen Angaben auf einer Skala
zwischen "aufregend" bis "Natur pur" punktgenau bei "gemütlich".
 Dementsprechend versucht die
Kampagne, was auch sonst, die Vorzüge des Landes zu betonen (jede Menge Berge und reine Natur, stilvolle Lebensart, gemütliche
Atmosphäre, Kulturzentrum der Region, Schmankerln etc.), gleichzeitig aber mit sanfter Selbstironie mit dominierenden Klischees zu agieren und zu spielen. Die Ironie hat es sogar fast auf die
Plakate geschafft. Kreativer Höhepunkt war dabei das Plakatsujet, dass einige Sängerknaben auf einer Wiese und den Spruch: "Die älteste Boygroup der Welt." zeigt. Das gilt hierzulande
schon als echter Schenkelklopfer. Ein paar weitere Sinnspielereien mit eher hölzernen Sprüchen und wunderschönen Fotos sagen eigentlich nicht viel neues, können aber eine gute Ergänzung zu
einer sicherlich freien, facettenreichen und kreativen Berichterstattung in den in- wie ausländischen Medien sein.
In punkto EM hat man im Prinzip ziemlich daneben gegriffen. "Wo nicht
nur Fußballer für spannende Rasenduelle sorgen" über dem Bild zweier tollender Gämsen auf einer Almwiese, sagen dem Ausländer nur, was er
ohnehin schon wusste, nämlich, dass in Österreich Nutztiere mitunter besser Ball spielen als die Ballspieler. Wer das Foto einer Geigerin mit dem Spruch:
"Wo Handspiel für Fanjubel sorgt." wirklich originell findet, muss schon sehr zu den "Etablierten", also zur Zielgruppe gehören. Da fehlt jede Dynamik,
jeder Biss. Das sieht nach einem Land aus, dass lieber den Rasen mäht und vor lauter sportlicher Hoffnungslosigkeit in den Keller weinen geht, in den
Weinkeller eben. Tatsächlich gibt es auch dazu das passende Plakat: "Wo Europameister behutsam aufgebaut werden." legt man einem versonnenen
Jungweinbauern vor malerischer Kulisse in den Mund. Fraglich auch, was die Projektion einer kompletten Österreich-Werbungs-Berglandschaft in der
Hallenkuppel des Flughafens Wien bringen soll. Denn wer diese erblickt, ist ja ohnehin schon im Land. Wer weg wollte, wird sich davon sicher nicht abhalten lasse. Geheimnisse des Marketings...
Es wäre sicher auch zu viel verlangt, ein Land, dass sein Geld überwiegend
mit Tradition verdient als spleenigen Erlebnisspielplatz zu präsentieren. Schließlich kann (sollte) eine Tourismuswerbung nur abbilden, was vorhanden
ist. So ist das sympathisch Ausweglose im Streben dieser Kampagne, sich vorsichtig aus ihrem Biedermeierkleid zu schälen ohne sich jedoch eine Blöße
zu geben, ein ehrliches Abbild dessen, was Touristen hier erwarten und erwartet: Ruhe und Entspannung in Bergen, Natur und Schnee, ein paar
exzellente Glaserl Wein, Lippizaner, Secession und Opernball. Das soll Österreich sein. Einzigartig und überraschend unspektakulär. Und das ist auch gut so.
Marco Schicker, Wiener Lloyd
Die neue Print- und Onlinekampagne der Österreich Werbung startet im Februar 2008
und läuft bis Mai. In den Märkten Österreich, Deutschland, der Schweiz, Großbritannien, Italien, Frankreich, Niederlande, Belgien, Ungarn, Polen, Tschechische Republik, Kroatien,
Rumänien, Slowenien und der Slowakei soll sie als "Sehnsuchtswecker" auf einen Urlaub in Österreich dienen. Dafür steht ein Budget von 3,18 Mio EUR zur Verfügung, weitere 1,5
Mio fliessen in die Sonderaktion Euro 2008.
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